党的二十大报告提出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。而产业兴旺是推进乡村全面振兴的重要条件，乡村产业发展是农业农村现代化的关键。在数字化浪潮的背景下，发展乡村数字文化旅游产业是推进乡村全面振兴的重要途径。

2024年的中央一号文件强调“实施文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区(村)建设”，着力提升乡村产业发展水平。农业农村部、中央网信办发布的《数字农业农村发展规划(2019-2025年)》提出“完善休闲农业数字地图，引导乡村旅游示范县、美丽休闲乡村(渔村、农庄)等开展在线经营，推广大众参与式评价、数字创意漫游、沉浸式体验等经营新模式”。该文件进一步细化数字乡村文旅发展的方向，提出要对农村新业态进行多元化的数字化改造。

（图片：《数字农业农村发展规划(2019-2025年)》|来源：中国政府网）

2022年，中央网信办、农业农村部、国家发改委等部门联合印发的《数字乡村发展行动计划(2022-2025年)》要求“推进乡村旅游智慧化发展”，并强调线上推荐一批乡村旅游精品景点路线，通过网络传播农村各类非物质文化遗产资源，引导在线旅游、电子商务，健康有序地发展农村平台经济，进一步强调了文旅产业和数字技术对乡村振兴的关键作用，也为数字文旅推进乡村振兴指明了方向。

（图片：《数字乡村发展行动计划(2022-2025年)》|来源：中国网信网）

乡村数字文旅发展受消费升级、产业发展、技术创新等多重因素影响，这些因素共同推动乡村数字化的进程，为乡村数字文旅的多元发展奠定了坚实基础。当前乡村旅游消费已经由单纯的观光转向更高层面的品质消费和多样性消费，消费者开始在乡村旅行中寻求数字体验，希望在乡村中获得城市的同等便利。随着数字中国和数字乡村重大工程的实施，数字技术与产业深度融合，有效地推动了基础设施建设，提高了乡村居民的数字素养和技能，丰富了乡村文旅的产品开发、品牌塑造、营销渠道和服务水平。

（图片：苏州树山智慧乡村平台|来源：苏州市农业农村局）

基于5G、互联网、物联网、大数据等技术创造出的各类沉浸式数字体验，与文创产品、动漫IP、乡村风景、乡村美食、影视作品等进行有机衔接，形成了富有地域特色的乡村文旅产品。此外，“旅游+直播”成为景区独特的宣传手段，以互联网平台为载体，通过数字化运营，采用线上线下相结合的市场推广策略。这不仅拓宽了乡村文旅的营销途径，还提升了乡村文化旅游产品的竞争力，推动乡村旅游高质量发展。

（图片：北京门头沟助农带货|来源：门头沟三农）

数字文旅对重组乡村振兴资源具有重要作用，能有效激活乡村人力资源、整合乡村产业资源、聚合乡村数据资源。因此乡村应多尝试利用数字化技术的多维度、全面性，促进乡村旅游的优质发展，为游客提供更高水准、新颖和个性化的乡村数字文化旅游体验，开发更多富有文创特色的产品和新型旅游体验模式，为乡村振兴注入更多动力。

“山里DOU是好风光”是抖音生活服务、抖音公益联合发起的助力乡村文旅发展项目，旨在助力乡村文旅发展，提升村民收入，带动产业可持续发展。2023年4月，在文旅部资源开发司的指导下，该项目开展乡村旅游数字提升行动，今年是行动第二年。

（图片：活动之一“凉山DOU是好风光”|来源：网络公开）

2024年，该项目继续推出三大乡村旅游数字化提升专项。这些专项不仅助力了县域特色活动的推广，还对重点村镇进行了帮扶，为乡村文旅创作者提供了扶持。这些措施，进一步推动了县域及乡村文旅的发展。

在“县域特色活动助力专项”中，该项目将助力有特色、有创新、有大众参与的特色文化活动，帮助乡村打造流量IP。单个活动可以获得最高1000万流量资源，用于乡村传播、增收和产业助力。

在“重点村镇帮扶专项”中，活动将以1597个全国乡村旅游重点村镇为核心，面向乡村地区的经营主体开展帮扶。包括建立抖音专属的乡村数字体验poi（地理位置）、页面和游玩攻略；面向乡村文旅从业者、市场经营主体的数字能力培训；面向5000个中小文旅经营主体的定向扶持。

（图片：“重点村镇帮扶专项”|来源：网络公开）

在“乡村文旅创作者扶持专项”中，将面向地方文旅、文旅探店达人、乡村艺术家等，支持其开展关于乡村正能量、乡村文化、乡村旅游内容的创作。活动具体通过优质短视频征集、账号扶持等举措，吸引更多人关注乡村。

伴随乡村文旅、县域文旅等“下沉旅游”成为公众旅游的新选择，抖音等数字平台和创作者发挥了记录乡村、放大乡村的作用，也将流量转化为实际经济收益。据《抖音2024乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音新增乡村内容10.9亿条，曝光近2.8万亿次，带动乡村文旅产品交易额增长198%。抖音“山里DOU是好风光”项目负责人何慧分享称，2023年“山里DOU是好风光”项目吸引1990万人次乡村游客。超2万个乡村文旅经营主体通过项目增收约47亿元。在乡村振兴的道路上，抖音不仅是传播者，更是实践者。

（图片：抖音“山里DOU是好风光”系列活动|来源：网络公开）

城市与生俱来的“虹吸效应”致使资源、资金、人才等向城市文旅中流动，而非乡村文旅。在2023年的第六届数字中国建设峰会上，无论是福建永定土楼引进腾讯数字IP《天涯明月刀》，将游戏场景以接近1：1还原搬到环兴楼，还是苏州丝绸博物馆对馆藏丝绸纹样的数字化采集等等，都发生在经济相对发达的城市。作为城乡数字势差中的弱势层，数字文旅和乡村振兴并未达到最佳的耦合状态。

在农村数字设备使用率、普及率都比城市低的前提下，“互联网弱叙事”成为了压垮乡村数字传播的最后一根稻草。数字化赋权个体传播看似给予农民讲述本土文化的权力，但是缺乏媒介素养的农民并不具备“讲好乡村故事”的能力，甚至出现农民叙事缺位的情况。“土味剧场表演”“弱势感表演”“贫困式求打赏”成为观众对乡村传播的刻板印象，污名化了乡村形象。

（图片：农村网红“小英一家”踏房事件|来源：微博）

利用数字技术对乡村文化进行采集、储存、处理、展示和传播，形成数字化档案和数据库，保存和传承传统村落、古建筑、古遗址等乡村文化遗产，让农村文化资源“活”起来。

同时，打造以互联网为基因的数字网络空间，让网络平台成为乡村文化资源传播的主渠道；塑造乡村特色文化IP，以网络视频、动漫游戏、新媒体等为载体，将乡村文化资源转化为有情感、有温度、有个性的文化IP，推动优秀乡村特色文化创造性转化和创新性发展。

（图片：北京平谷《丰收节》互动小游戏|来源：网络公开）

构建企业-高校-科研机构“三位一体”的乡村数字文旅人才培养模式，加强文旅企业与高校和机构之间的合作，加强教学与实践转化，培养高校学生的实际应用能力。同时，乡村数字文旅人才应是多学科交叉培养的结果，在培养过程中需要打破学科界限。建立跨学科的复合型人才培养平台，加大对跨学科研究团队的人力、财力和物力的资源要素投入，夯实数字乡村建设人才支撑。